注意喚起：プレミアム優待倶楽部の罠
（１）継続保有条件が増える（優待目的のクロス取引減少か？）
昔から優待取りをしている人は感じていると思いますが、権利付日に単純保有していればOKだったものが、継続保有でないと株主優待を貰えないという銘柄が増えてきました。
企業側からの視点で言うと「該当日だけ所有」の「優待取り」よりも「継続保有」にこそ株主優待をしたいというのは当たり前かと思います。今後も「継続保有」条件が増えていくものと思います。
落しどころ？としては、短期保有は少しの株主優待、長期保有で割り増しの株主優待という段階制が良いとは思いますが、今後、優待目的のクロス取引は徐々に減っていくかもと思います。
（２）ポイントによる還元
注意喚起：プレミアム優待倶楽部の罠
結構に残っているようですがカタログギフトによる株主優待は、コスト（カタログ送付、選択受付、カタログギフト会社のマージン）が結構かかります。こがポイント制ならWebで完結できますから大幅にコスト削減ができます。
今後、ポイント制の企業も増えていくのではないか？と思われます。
ポイントだけでなく他にもこちらの紹介にあるように企業と株主を繋ぐ色々な機能（法定書類の電子配布や議決権行使など）があるようです。企業と個人投資家の両方にメリットがあるのでこれは一つの新しい流れになるものと思われます。
注意喚起：プレミアム優待倶楽部の罠
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企業にとって、株主優待というものはどういった観点で行われるのでしょうか？
株主還元は第一義的には配当でおこなうべきです。株主優待は機関投資家や大口投資家にはほぼメリットがありませんし、株主優待をするぐらいなら「配当に回せ！」「自社株買いに回せ！」ということができると思います。それでも企業が株主優待をする理由は以下のようなものが考えられます。
（１）広報・宣伝目的
上場している企業は合計で5千社ぐらい？もあります。何もやらないと不人気銘柄（割安株）になりますし、そうなると悪い意味でのハゲタカ・ファンド、悪い意味でのアクティビスト、そして敵対的買収のターゲットにもなりかねません。
株主優待をしていると個人投資家に対しては明確に広報・宣伝効果があります。優待目的であっても株主となってもらうのも良いですし、株主とならなくても購入を検討することも多いので、特に一般消費者向けの商品・サービスのある会社だとその宣伝にもなります。
（２）事業に関する商品や優待券で該当事業への理解を深めてもらう
他の言葉で言うとその企業や商品・サービスの「ファン」になってもらえるかも？ということです。一般消費者向けの商品・サービスを行っている企業ではそのメリットは大きいかと思います。
（３）不特定の多数の株主を増やしたい、維持したい
強力な優待銘柄、たとえばディズニーランドなどは株価の上下など関係なしに「優待目的でずっとずっと長期に保有」個人株主も多いです。企業にとって「物言わぬ株主」の株式が多いと経営の自由度が増します。悪い意味での極端な例で言うと経営陣で会社を食い物にするような放漫経営も可能です。
大口の特定少数の株主が建設的であれば良いのですが、そうでない場合は右往左往です。他に上場廃止基準でも株主数、流通株式数、流通株式比率などである程度を維持する必要があります。